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本文作者：漢景奎

很多人都問過我為什么看空這兩支股票（蘋果和奇虎 360，編輯注）。關(guān)于蘋果，前前后后寫過不少帖子，基本上也闡明了理由。而對(duì) 360 的相關(guān)闡述比較少，對(duì)于看空的理由，一直缺少一個(gè)系統(tǒng)性的分析和說明。這次，我想把功課補(bǔ)上。

首先對(duì)自己的過往做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的說明。開始關(guān)注 QQ 是在 1999 年，從此一直密切關(guān)注這家公司和這款產(chǎn)品的一舉一動(dòng)。2000 年給電腦報(bào)寫稿，曾經(jīng)發(fā)表過國內(nèi)最早的 OICQ2000 的功能介紹文章（非軟文），后來兼職幫朋友公關(guān)公司做軟文，寫過上百篇關(guān)于 QQ 無線產(chǎn)品的槍稿。2003 年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，恰逢騰訊進(jìn)軍網(wǎng)游，陰差陽錯(cuò)之下，算是《凱旋》項(xiàng)目的半個(gè)親歷者。2004 年進(jìn)盛大，給老板做的第一篇分析報(bào)告，就是關(guān)于 QQ 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略方面。客觀來說，到 2006年創(chuàng)業(yè)之前，我應(yīng)該是國內(nèi)比較少的長期關(guān)注并研究騰訊發(fā)展史的第三方研究者。

看到這里，很多人可能不理解，不是說 360 么？扯 QQ 做什么？別急，且聽我慢慢道來。

現(xiàn)在買 360 的朋友，我是指國內(nèi)的美股投資客，不知道有多少是當(dāng)年錯(cuò)過了騰訊控股的。2004 年騰訊以 3 塊 7 港幣 IPO，十年不到，不算中間所有的分紅，股價(jià)已經(jīng)是在 250 塊錢往上了，不復(fù)權(quán)就已經(jīng)是將近 70 倍的漲幅，確實(shí)讓人嘆為觀止。

據(jù)我所知，不少人買 360，多多少少是受到了騰訊控股的影響，希望前者可以復(fù)制后者一路的走勢(shì)，成為第二個(gè) QQ ——當(dāng)然，也許有些投資者有更深遠(yuǎn)的想法，我所指的只是一部分人的觀點(diǎn)。

360 與 QQ ，有相同之處，也有不同之處。相同的地方很多人都有論述，簡(jiǎn)單來說三個(gè)字：裝機(jī)量。而兩者之間的差異，研究的人比較少，能說出個(gè)所以然的更不多。

我的優(yōu)勢(shì)在于，騰訊如何從當(dāng)年瀕臨倒閉的小公司一路走到今天，中間經(jīng)歷了哪些過程，有一些什么樣的關(guān)鍵點(diǎn)，我比一般人，可能要多一點(diǎn)點(diǎn)的了解，看的更系統(tǒng)一些。因此，對(duì) 360 和 QQ 之間的差異，相對(duì)有更多的認(rèn)識(shí)。

首先，讓我們來回顧一下騰訊這家公司，或者說 QQ 這款產(chǎn)品的前世今生：

你所不熟悉的 QQ 洗錢史

很多人都知道 QQ 當(dāng)年的原名叫做 OICQ ，但極少有人知道，OICQ 當(dāng)初并不是作為一款網(wǎng)絡(luò)聊天軟件而設(shè)計(jì)的。（所以許多人認(rèn)為 OICQ 抄襲 ICQ ，這話對(duì)，但并不準(zhǔn)確）馬化騰當(dāng)年是潤迅?jìng)骱襞_(tái)的軟件工程師，創(chuàng)業(yè)之后做的 OICQ 項(xiàng)目，原本是一個(gè)賣給傳呼臺(tái)的解決方案，主要功能是讓用戶從桌面發(fā)送文本信息給別人的傳呼機(jī)。我曾經(jīng)收藏過一份當(dāng)年騰訊公司提供給各大傳呼臺(tái)的產(chǎn)品介紹單頁，里面很清楚的描述了這款產(chǎn)品的功能及定位。可惜的是，沒有人買馬化騰的帳，而馬作為技術(shù)工程師，又不忍心自己做出來的東西就此砍掉，恰逢當(dāng)時(shí) AOL 收購 ICQ ，給了馬化騰以靈感，這才有了 OICQ 后來的流行。

1999 年到 2000 年間，OICQ 風(fēng)靡一時(shí)，但除了 IDG 和電盈的投資之外，本身沒有任何收入。為了活下去，他們做了兩件事情：一件是基于線上線下短信溝通的“移動(dòng) QQ”，另一件是聊天窗口上的 BANNER 廣告。

其實(shí)移動(dòng) QQ 很符合馬化騰當(dāng)年的傳呼臺(tái)增值服務(wù)的想法，只不過接收端變成了手機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品借助于 QQ 的高人氣（當(dāng)年同時(shí)在線超過 100 萬）迅速風(fēng)靡大江南北，給騰訊解決了最實(shí)際的生存問題，從此步入了盈利的康莊大道。

而另一個(gè)產(chǎn)品客戶端 BANNER 廣告，卻保持了不溫不火的狀態(tài)，始終存在、卻始終都沒有成為主要的收入來源。

移動(dòng) QQ 究其本質(zhì)，是基于 QQ 已經(jīng)形成的好友關(guān)系，提供 PC 桌面到手機(jī)之間、及手機(jī)相互之間的收費(fèi)短消息服務(wù)，是 QQ 在線聊天的一種延伸和發(fā)展。而客戶端廣告雖然背靠 QQ 每天上億條的文字消息量，但僅僅是作為一種廣告展示渠道存在，生命力并不頑強(qiáng)。兩者成績(jī)的巨大差異，在今天看來，寓意深遠(yuǎn)。

QQ 從最早的純文字聊天，逐漸發(fā)展到了可以互發(fā)表情符號(hào)甚至是截圖，但仍然無法滿足用戶體現(xiàn)個(gè)性化的需要，這時(shí)候，馬化騰從韓國學(xué)來了 AVATAR 系統(tǒng)，并命名為 QQ 秀，這是騰訊的第二個(gè)重大營收型產(chǎn)品。QQ 秀最早的原創(chuàng)者已不可考，業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為是韓國的賽我網(wǎng) (Cyworld)，作為聊天時(shí)自我展示與表達(dá)的手段，QQ 秀成為騰訊的搖錢樹，構(gòu)成了上市之前騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入的主要部分。

然后在 2003 年，騰訊在游戲業(yè)務(wù)方面幾經(jīng)波折，推出的第一款代理 MMO《凱旋》折戟沉沙，但同年推出的 QQ 游戲大廳一直低調(diào)疾行，后來終成大器。

2004 年左右，騰訊推出了另一個(gè)吸金產(chǎn)品：QQ 寵物，峰值時(shí)日收入過百萬的桌面虛擬寵物產(chǎn)品。同年 6 月，香港主板上市。

2005年，騰訊推出首款自研 MMO 產(chǎn)品《 QQ 幻想》 大賣。當(dāng)年的推廣方式包括了客戶端消息彈窗、QQ 游戲大廳的協(xié)作推廣，以及一個(gè)后來影響深遠(yuǎn)的推廣模式——基于好友信息頁的“點(diǎn)亮圖標(biāo)”的 SNS 傳播模式。簡(jiǎn)單來說，通過圖標(biāo)顯示的方式，我的朋友可以看到我玩過哪些騰訊的產(chǎn)品及游戲。這成為那幾年騰訊推廣新游戲的一大利器。

同年，在博客熱炒的大背景下，QQ 推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品 QZONE ，業(yè)界一片看衰聲。（ 7 年之后，QZONE 日活躍登錄超過 5000 萬，成為 QQ 開放平臺(tái)戰(zhàn)略的基石）。

也是在那段時(shí)間里，QQ.COM 逐漸從客戶端的官網(wǎng)，一步步發(fā)展成為綜合性的門戶網(wǎng)站。這轉(zhuǎn)變何時(shí)開始已經(jīng)記憶模糊，大致是在 2004 年上市前后。

2005年之后的歷史，大家都已經(jīng)比較熟悉了。在我看來，有重大意義的無非是三件事情：客戶端游戲的全面發(fā)力、開放平臺(tái)的推出，以及微信的橫空出世。其他，無非是之前布局的延續(xù)發(fā)展而已。

讓我們?cè)僦亓幸幌聦?duì)騰訊的發(fā)展產(chǎn)生過重大影響的這些產(chǎn)品：

移動(dòng) QQ

客戶端廣告

QQ 秀

QQ 游戲大廳

QQ 寵物

QZONE

QQ.COM 門戶網(wǎng)站

QQ 幻想/點(diǎn)亮圖標(biāo)的游戲營銷模式

微信

QQ 開放平臺(tái)

騰訊真正的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是什么樣子的？騰訊怎么走到今天的？總結(jié)幾點(diǎn)：

1、如果把 IM 客戶端當(dāng)成是一切的基礎(chǔ)，那么騰訊以 IM 為起點(diǎn)，衍生了至少四大二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)：QQ 游戲大廳、QZONE、QQ 門戶網(wǎng)站、微信，以及若干小型平臺(tái)，如 QQ 視頻、QQ 郵箱等等。

2、騰訊四大收入來源：游戲、廣告、SP、增值服務(wù)。許多具體業(yè)務(wù)實(shí)際上是基于二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)發(fā)展的，而不是直接掛靠在客戶端上， QQ 的 IM 為具體業(yè)務(wù)提供有限的 tips 彈窗支持以及圖標(biāo)點(diǎn)亮的支持，除此之外，IM 本身并不作為具體業(yè)務(wù)的載體而存在。它只負(fù)責(zé)推廣二級(jí)平臺(tái)。

3、和很多人的理解不同，“客戶端+捆綁”的作用其實(shí)是有限的，QQ 作為 IM 聊天工具，它本身的營銷和推廣資源其實(shí)很有限，所以騰訊真正做的，不是用 IM 推廣產(chǎn)品，而是把IM帶來的人氣，分流到其他更具有深度和承載量的載體上去，再由這些二級(jí)平臺(tái)負(fù)責(zé)賺錢。

4、騰訊有機(jī)會(huì)把用戶引入到這些二級(jí)平臺(tái)中去，很重要的一點(diǎn)在于，用戶每天使用 QQ 的時(shí)間足夠長、頻率足夠高。

5、IM 天生是一個(gè)有“身份”的服務(wù)，所有需要身份和基于身份展開的業(yè)務(wù)，騰訊都能做得很好，如移動(dòng) QQ，如 QZONE，而那些缺乏“身份”的東西，騰訊大多舉步維艱，如搜索。

綜上所述，騰訊能夠成為中國第一大網(wǎng)絡(luò)公司，靠的絕不僅僅是裝機(jī)量本身，甚至也不是所謂的客戶端捆綁，而是它基于 IM 客戶端為支點(diǎn)，有效的實(shí)現(xiàn)了用戶從 IM 到其他服務(wù)項(xiàng)目的分流，通過發(fā)展二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，覆蓋了用戶大量的上網(wǎng)時(shí)長和關(guān)注度，這就給騰訊提供了足夠長的用戶使用時(shí)間和足夠廣泛的用戶接觸點(diǎn)，這種情況下，騰訊就有了充足的機(jī)會(huì)和手段，向我們推銷各種五花八門的東西，如視頻、搜索、電商、游戲、新聞、音樂……這里面很多產(chǎn)品失敗了，但也有很多獲得了巨大的成功。

如果說騰訊這些年下來有什么事情是該做而沒有做好的，我認(rèn)為只有一件：瀏覽器。至于搜索、電商等等，那本來也不算是它的菜，能做好固然可喜，做不出結(jié)果來亦屬正常。

好了，我們已經(jīng)大致了解了騰訊的賺錢史與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，接下來，讓我們切回到 360。

360 的本來面目：廣告公司

360 是一家什么公司呢？周總說，360 是一家網(wǎng)絡(luò)安全公司。這話我不同意—— 360 說白了就是一家廣告公司。看看 360 的財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的收入主要就是兩塊：廣告以及游戲聯(lián)運(yùn)。而游戲聯(lián)運(yùn)本質(zhì)上就是一種按效果付費(fèi)的特殊廣告模式。所以，說 360 是一家賣廣告的公司，算是比較客觀的陳述。

如果從產(chǎn)品的角度，360 是做安全軟件的，廣告是安全軟件的營收來源；而如果站在業(yè)務(wù)的角度，這個(gè)故事卻不是這么講的：360 是一家廣告公司，核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)址導(dǎo)航服務(wù)，而瀏覽器、安全衛(wèi)士加上殺毒軟件，統(tǒng)統(tǒng)都是網(wǎng)址導(dǎo)航的推廣手段。

這兩種說法其實(shí)都對(duì)，看你站在哪個(gè)角度看而已。如果仿照搜狗王小川所謂三級(jí)火箭的架構(gòu)描述，我們可以這么理解 360：安全衛(wèi)士和殺毒是一級(jí)火箭，360 安全瀏覽器是二級(jí)火箭，上面的網(wǎng)址導(dǎo)航和 so.com 則是第三級(jí)——叫火箭也行，叫做有效載荷，好像也沒錯(cuò)。

對(duì)比之前的 QQ，我們發(fā)現(xiàn)問題了：同樣是核心業(yè)務(wù)不賺錢（IM 和安全軟件），QQ 孵化出了至少四大主要的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，以及幾十個(gè)敲邊鼓的子子孫孫，而 360 真正打出來的二級(jí)業(yè)務(wù)，卻只有一個(gè)安全瀏覽器而已。為什么？

這其實(shí)，緣于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品十分本質(zhì)的不等式：

裝機(jī)量≠用戶可感知的在線時(shí)長≠可用的營銷資源

360 的裝機(jī)量基本上和 QQ 處于同等水平，這是大家都認(rèn)同的事情。然而在與用戶的接觸頻率上，360 恐怕連 QQ 的十分之一都無法達(dá)到：QQ 作為一個(gè)連續(xù)的信息流，一個(gè)典型用戶每天的平均在線是幾個(gè)小時(shí)、平均消息收發(fā)是幾十到幾百條的水平，在整個(gè)過程中，用戶與 QQ 客戶端軟件有十分頻繁的交互機(jī)會(huì)，實(shí)際上也更能夠容忍營銷信息的出現(xiàn)。打個(gè)比方，我的 QQ 收到 100 條消息，97 條是同事發(fā)來的工作信息，3 條是騰訊發(fā)的廣告，這個(gè)頻率下，廣告只占全部?jī)?nèi)容的 3% 而已。而 360 同樣一天發(fā)了 3 條廣告，卻占據(jù)了信息量的100%。

360 實(shí)際上已經(jīng)很努力的保持與用戶的接觸頻率了。舉個(gè)例子，你插入電腦一個(gè) U 盤，360 會(huì)告訴你，這個(gè)盤經(jīng)過了 360 的檢測(cè)，很安全。其實(shí)這是多余的，因?yàn)樵诔霈F(xiàn)危險(xiǎn)的時(shí)候提示就已經(jīng)足夠了，但是這樣的話，360 在用戶的角度就會(huì)變成完全不可見的東西，失去了生存的基礎(chǔ)。

用戶可感知的在線時(shí)間不足，導(dǎo)致了一個(gè)直接的后果，就是 360 無法大量的推送廣告和其他營銷內(nèi)容——很簡(jiǎn)單，就像一個(gè)遠(yuǎn)房親戚，本來就一年見不到幾次，每次見面都找你推銷保險(xiǎn)，你會(huì)如何反應(yīng)？卸載了事。

應(yīng)該說，這不是產(chǎn)品層面的問題，而是安全產(chǎn)品和聊天工具本質(zhì)上的形態(tài)差異導(dǎo)致的結(jié)果，換句話說，這不是能夠通過產(chǎn)品的優(yōu)化徹底解決的問題。兩者骨子里就不一樣。

再進(jìn)一步來說，用戶可感知的在線時(shí)長，實(shí)際上并不代表可用的營銷資源。以 YY 語音為例，這款產(chǎn)品的在線時(shí)間是很長的，但大多數(shù)時(shí)候，我們用這個(gè)東西只能聽見聲音，看不到 UI——因?yàn)槟阍谕嬗螒颍?YY 是在后臺(tái)工作的。這種情況下，有大量的在線時(shí)間實(shí)際上沒有營銷價(jià)值——你總不能在刷副本的緊要關(guān)頭，掐斷人家的團(tuán)隊(duì)語音，插播一條保健品廣告吧？！

而騰訊的 IM 本身，加上四大、幾十小的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，為它提供了十分豐富的與用戶的接觸點(diǎn)，無論你在聊天、看 QZONE、用 QQ 音樂還是看視頻直播，或者在玩棋牌游戲，你都有可能被騰訊納入到整體營銷的遮天大網(wǎng)當(dāng)中，騰訊有太多的機(jī)會(huì)向你推銷點(diǎn)兒這個(gè)、推銷點(diǎn)兒那個(gè)，以至于哪怕其中很多最后做砸了（如拍拍、搜搜等等），實(shí)際上也無關(guān)大局。

而 360 呢？我們不妨看看《千軍》的推廣案例：360把開機(jī)時(shí)間提示窗口拿出來給千軍做推廣位，那么這個(gè)窗口有幾個(gè)呢？有且只有一個(gè)。好了，用完了。其他產(chǎn)品怎么辦？等著。

黃土高坡與鹽堿地：時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)、還是時(shí)機(jī)！

曾經(jīng)講過一個(gè)有些偏激的觀點(diǎn)：360 能有今天的成績(jī)，完全是馬化騰自己的主觀失誤的結(jié)果。如果沒有騰訊自身的戰(zhàn)略失誤，壓根就不會(huì)有 360 這家公司的上市。為什么這么說呢？

觀察財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，360 這家公司雖然是以安全產(chǎn)品為立身之本的，但其幾乎全部收入，都是來自于瀏覽器本身。無論是搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航還是游戲聯(lián)運(yùn)，都是依附于瀏覽器的裝機(jī)量和使用率而存續(xù)的。那么，我來問大家一個(gè)問題：誰知道騰訊是從什么時(shí)候開始做瀏覽器的？

我來告訴大家準(zhǔn)確答案：2000 年。幾乎與傲游的前身 MyIE 同時(shí)起步（MyIE 起步于 1999 年），可以算是中國最早的多窗口瀏覽器產(chǎn)品了。可惜，從那時(shí)候起一直到現(xiàn)在，這個(gè)幾次更名的產(chǎn)品（OICQ 瀏覽器、QQ 瀏覽器、TE 瀏覽器、TT 瀏覽器……）始終都沒有成氣候，最終被后來者 360、搜狗、傲游……遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。

事實(shí)上，如果在 360 瀏覽器橫空出世的時(shí)候，騰訊有一款占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的瀏覽器產(chǎn)品與之抗衡，就算是 360 擁有安全方面的先天優(yōu)勢(shì)，以騰訊的模仿與快速反應(yīng)能力，也絕不會(huì)落入毫無還手之力的境地。只要能跟 360 保持長期僵持狀態(tài)，就像對(duì)付迅雷的那樣，也就足以讓 360 深陷其中，一旦切斷了瀏覽器這個(gè)收入來源，360 上市也就成了泡影。

然而歷史不能假設(shè)，瀏覽器，這個(gè)騰訊帝國幾乎唯一的軟肋，被360的裝甲閃電戰(zhàn)部隊(duì)一觸即潰、長驅(qū)直入，才有了今天的對(duì)峙局面。

浪漫一點(diǎn)說，這是上天在成就 360 這家公司。聰明如馬化騰，也只能徒喚奈何。

可是，360 同樣也吃了時(shí)機(jī)的大虧。

讓我們看看看 360 安全瀏覽器，這個(gè) 360 整個(gè)公司賴以生存的現(xiàn)金來源。毫無疑問，市場(chǎng)份額證明了這是一款出色的產(chǎn)品——但，這是樁賺錢的好生意嗎？

瀏覽器，從 IE6 的時(shí)代起，就在遵循一種設(shè)計(jì)原則：盡可能減少自身UI所占用的界面空間，把更多的視覺空間留給頁面。從 MyIE 到傲游，從 360 到搜狗瀏覽器，從 FireFox 到 Chrome ，這樣的一條準(zhǔn)則被奉為金科玉律。對(duì)瀏覽器廠商而言，這其實(shí)是很壞的一種情況：自身占據(jù)空間的減少，意味著不但廣告不可能被安放，連捆綁的業(yè)務(wù)也越少越好，最好沒有。發(fā)展到今天，所有的瀏覽器都只有兩個(gè)營收渠道：右上角的搜索框分成，和開始頁的導(dǎo)航廣告。除此之外，想要有更多的營銷資源可用，難于上天。

實(shí)際上，這也是在 360 之前，中國所有的大型網(wǎng)絡(luò)公司都沒有把瀏覽器當(dāng)成核心業(yè)務(wù)來發(fā)展的原因所在：這根本就是一塊鹽堿地，其賺錢能力不要說和網(wǎng)游這樣的業(yè)務(wù)，就算是和門戶網(wǎng)站相比，也差距巨大。大家認(rèn)為不賺錢，沒有人認(rèn)真去做，這給了 360 機(jī)會(huì)，但是這機(jī)會(huì)是有代價(jià)的——這原本就不是黃土高坡那樣的肥沃土地，所以才沒有人爭(zhēng)搶。

網(wǎng)址導(dǎo)航確實(shí)幫 360 賺了很多錢。但這塊業(yè)務(wù)的想象空間，是有限的。網(wǎng)址導(dǎo)航原本就是面向于中低端用戶的服務(wù)，而以 360 瀏覽器目前的市場(chǎng)份額倒推，就算有一天中國所有的網(wǎng)址導(dǎo)航份額都?xì)w360所有，能賺到的收入總數(shù)，用筆就算得出來。有心人可以自行推演，在此不再贅述。

360 推出搜索業(yè)務(wù)，外界都將其解讀為主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)，但其實(shí)，周總是被逼無奈。守著網(wǎng)址導(dǎo)航走下去，“天”有多高，伸伸手就能摸到了。搜索，是瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航業(yè)務(wù)最自然的延伸，同時(shí)，也是在資本市場(chǎng)上最好講故事的素材。

說到這里，一定有人會(huì)問：既然瀏覽器有這般不好，360 為什么不孵化更多的二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)出來，分擔(dān)瀏覽器的創(chuàng)收壓力呢？譬如說， 360 的游戲業(yè)務(wù)做得也不錯(cuò)，為什么不能像 QQ 那樣力推自己的游戲大廳，然后進(jìn)一步推出更多的游戲產(chǎn)品？再譬如，如今微博流行， 360 有這么大的用戶基數(shù)，自己做個(gè)微博是不是會(huì)有很多人使用？諸如此類。

這個(gè)問題，關(guān)鍵有兩點(diǎn)：

第一，360 的安全服務(wù)天生是一個(gè)匿名服務(wù)。賬號(hào)體系的缺乏，使得 360 在社交、游戲、通訊這些領(lǐng)域先天就不占優(yōu)勢(shì)，QQ 想要推廣社區(qū)類產(chǎn)品，一個(gè)按鈕點(diǎn)過去用戶就能開始使用；而360要做到同樣的事，必須經(jīng)過賬號(hào)的注冊(cè)流程，這起碼是一到兩個(gè)數(shù)量級(jí)的轉(zhuǎn)化率差別。即使哪天 360 強(qiáng)迫所有用戶都去注冊(cè)個(gè)賬號(hào)才能使用安全衛(wèi)士產(chǎn)品，由于安全業(yè)務(wù)本身缺乏對(duì)用戶身份的認(rèn)知和強(qiáng)調(diào)，其使用率也很難和 QQ、人人、開心網(wǎng)甚至 YY 相比。

第二，今日的中國互聯(lián)網(wǎng)，不同于 2000 年前后，一片蠻荒，可以跑馬圈地，只要你扛得住，這片江山就是你的。放眼四顧，除了瀏覽器這個(gè)被巨頭忽略了的空間之外，無論門戶、搜索、游戲、社區(qū)、電商、通訊……幾乎所有可能賺錢的領(lǐng)域，都已經(jīng)有了實(shí)力強(qiáng)大的地頭蛇。當(dāng)年 QQ 推棋牌游戲大廳的時(shí)候，聯(lián)眾貴為行業(yè)老大，也不過是剛剛幾十萬級(jí)的在線人數(shù)而已，當(dāng)年的淘寶不過是被易趣逼得走投無路的小混混。今天，當(dāng)我們看到一點(diǎn)五億在線的 QQ、一萬億交易額的淘寶、五百億美金市值的百度，然后再看看一年幾十億凈利潤的網(wǎng)易……哪怕是 YY、優(yōu)酷這樣的“小字輩”（相對(duì)而言），真的想要攻而取之，談何容易？！

不同于當(dāng)年的網(wǎng)易、騰訊，360 今天活在一個(gè)巨頭林立的市場(chǎng)上，所有能賺錢的地方，都有實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，想要攻打誰的地盤，其實(shí)都沒有必勝的把握。如果 360 早出世十年，也許今天搜索、視頻、門戶……許多業(yè)務(wù)都會(huì)被 360 一手掌握，它可以成為第二個(gè)騰訊，起碼是同等量級(jí)的巨頭。可是今天的現(xiàn)實(shí)是，除了瀏覽器之外，360 想在任何領(lǐng)域建立自己的二級(jí)平臺(tái)，都是九死一生的挑戰(zhàn)。

而如果沒有二級(jí)業(yè)務(wù)平臺(tái)，就算是騰訊 QQ，也不過是一個(gè)空有人氣的光桿司令罷了。

今天的中國互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)已經(jīng)被瓜分完畢的市場(chǎng)。360 想要占山為王，就必須等待下一波新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，才有機(jī)會(huì)。也許是移動(dòng)，也許是別的什么……誰知道呢？

360：困獸之斗！

九年之前的一個(gè)下午，坐在雅虎北京的辦公室里，我曾經(jīng)有機(jī)會(huì)面對(duì)面的聆聽周總的教誨。雖然時(shí)間相隔了這么久，周總的敏銳與斗志昂揚(yáng)，仍然讓我記憶猶新。然而那次會(huì)面也讓我有一種奇妙的直覺：這個(gè)人的好勇斗狠，僅僅是他性格中的一面——甚至，可能只是他有意識(shí)的讓外界看到的一面。而有些話，他永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)外人言說。

不知道今時(shí)今日，周總的內(nèi)心深處如何看待 360 所處的局面。以我之見，今天的 360，雖然在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起，在媒體上風(fēng)光無限，骨子里，所進(jìn)行的卻是一場(chǎng)困獸之斗。360 必須從單純的安全衛(wèi)士+瀏覽器的業(yè)務(wù)模式中走出來，在更多的領(lǐng)域建立“革命根據(jù)地”，然而周圍所有的地方都是虎狼環(huán)飼，容不得外來者橫插一腳。

周鴻祎是個(gè)斗士，但這位斗士絕不愚蠢。雖然打完了騰訊打百度，沒事隔空和馬云罵戰(zhàn)一下，再嘲諷雷軍兩句，看上去誰都沒放在眼里，但他內(nèi)心應(yīng)該很清楚，起碼就 BAT 這三座大山而言，360 其實(shí)無法對(duì)抗其中的任何一方，它所做的一切，與其說是要掀翻三座大山的統(tǒng)治，還不如說，是用以攻為守的手段，避免這些巨頭主動(dòng)打進(jìn)他的地盤，摧毀他的王國。

是的，你可以說我悲觀，或者說我是 360 黑，這無關(guān)緊要。我不看好 360 與百度的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真的曾經(jīng)發(fā)生過。so.com 的市場(chǎng)份額，與 360 安全瀏覽器的發(fā)展趨勢(shì)基本上是同步的，真正能夠拿到手的份額，就是目前所擁有的這么多，八個(gè)或者九個(gè)百分點(diǎn)。舍得砸錢的話，短期內(nèi)還會(huì)有一定的提升空間，但是總體上，繼續(xù)拉高是很難的。

我曾經(jīng)說過，百度與 360 的戰(zhàn)爭(zhēng)何時(shí)真正打響？當(dāng)百度財(cái)報(bào)里的 TAC（流量獲得成本）占到當(dāng)季度營業(yè)收入 15% 以上的時(shí)候，代表李彥宏真正下定決心要跟 360 搜索打仗了。而現(xiàn)在，這個(gè)指標(biāo)仍然徘徊在個(gè)位數(shù)上。其中含義，一望即知。

這壓根是場(chǎng)還沒有開打的戰(zhàn)爭(zhēng)，你讓我如何評(píng)價(jià)勝負(fù)？

全局上看，360的戰(zhàn)略短板有三：其一，是裝機(jī)量與用戶實(shí)際的使用時(shí)長極不匹配，與用戶的有效接觸時(shí)間短；其二，缺乏二級(jí)業(yè)務(wù)，無法與用戶建立需求細(xì)分的、深入持續(xù)的聯(lián)系；其三，缺少身份認(rèn)證體系，其安全業(yè)務(wù)的基本模式天生是匿名的。

這三樣加起來，基本上決定了 360 作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能達(dá)到的高度。

有個(gè)例子，最近經(jīng)常和人講起。2010 年底 3Q 大戰(zhàn)，次年騰訊和 360 都推出了自己的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。兩年過去了，如今 QQ 開放平臺(tái)的年收入以數(shù)十億計(jì)，而 360 的開放平臺(tái)卻再無聲息。你說，馬化騰該感謝周鴻祎，還是該恨他？

是的，我看空 360。與周鴻祎作為企業(yè)家的能力無關(guān)，我的看空，更多是基于商業(yè)模式本身、以及中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢(shì)所得到的結(jié)論。由于我本人差一點(diǎn)就成為這家公司的早期員工，諸種因緣之下，我一直比較關(guān)注 360 的發(fā)展，這個(gè)過程中我思考了許多東西，收獲可能不亞于跟蹤騰訊控股的那幾年。

然而最終，我的看法是：這家公司目前、以及未來很長的一段時(shí)間里，都沒有可能成為 BAT 那樣的巨頭，它的商業(yè)模式存在著先天的缺陷，這缺陷難以通過周鴻祎卓越的商業(yè)才能加以彌補(bǔ)。360 今天的股價(jià)，已經(jīng)超前反映了最樂觀情況下可能達(dá)到的經(jīng)營業(yè)績(jī)，就算所有的美夢(mèng)都成真，360 的股價(jià)也就值今天這么多。而一旦與預(yù)期有半點(diǎn)出入，股價(jià)就可能出現(xiàn)大幅度的回調(diào)。

出于個(gè)人的理性與分析，我不會(huì)買 360 ；出于對(duì)市場(chǎng)的非理性狀態(tài)的恐懼，我也不會(huì)賣空 360 ；最后，出于對(duì)周鴻祎的尊敬，我希望 360 能有更好的發(fā)展——盡管，我的理性并不完全支持我的祝福。

該文章在 2013/1/17 8:18:49 編輯過