上周末，一位廣告從業(yè)者上來(lái)就說(shuō)：
我趕緊找到一個(gè)無(wú)法拒絕的理由：也許客戶(hù)還沒(méi)想好如何投廣告。其實(shí)，不論品牌發(fā)展到哪個(gè)階段，都要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程一定會(huì)花錢(qián)，但是，花錢(qián)數(shù)額和方法論不同。客戶(hù)是否選擇一個(gè)廣告公司，受很多因素影響，誰(shuí)也沒(méi)辦法百分百保證，若想提高被選中的概率，關(guān)鍵一個(gè)理由是：認(rèn)清自己，做好客戶(hù)選擇。你們?nèi)绾巫隹蛻?hù)選擇的呢？我接著問(wèn)。對(duì)方著急的說(shuō)：我們只做中腰部客戶(hù)。我聽(tīng)到這句話(huà)，大概能猜出一二他的潛臺(tái)詞：大客戶(hù)不好搞定，小客戶(hù)又沒(méi)錢(qián)。
這種客戶(hù)選擇方式，可能是錯(cuò)的，為什么這么說(shuō)？
01
廣告行業(yè)客戶(hù)選擇，有點(diǎn)反向操作。什么意思？
馬上雙11，某大主播團(tuán)隊(duì)想在直播時(shí)吸引更多人來(lái)看，最好每天達(dá)到幾十萬(wàn)人平均在線(xiàn)直播間；這時(shí)，廣告成了一個(gè)很棒的方法，它能通過(guò)媒體把信息傳到成千上萬(wàn)潛在的觀(guān)眾那里，吸引用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)直播間。于是，團(tuán)隊(duì)會(huì)制定一系列推廣方案，最終決定在抖音、今日頭條、微信三個(gè)平臺(tái)做廣告；目的是既宣傳品牌，又促進(jìn)銷(xiāo)售。但問(wèn)題來(lái)了：他們不知道怎么投，怎么辦？這時(shí)，他們會(huì)想，把專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做就好了。也就是說(shuō)：他們會(huì)找一個(gè)大的廣告代理公司，或者一個(gè)靠譜的策劃公司，讓他們來(lái)幫忙。他們會(huì)告訴廣告公司，這筆錢(qián)應(yīng)該怎么花，錢(qián)都用在哪些地方，用了多少，預(yù)計(jì)能帶來(lái)什么效果。如果代理公司給出方案還算令人滿(mǎn)意，那么最后，這個(gè)公司就會(huì)幫他們?cè)隍v訊、今日頭條上投放廣告。例子中，各自角色是這樣：客戶(hù)是主播公司；選擇媒體是抖音、今日頭條和微信；代理商是熟悉的廣告公司，他們負(fù)責(zé)幫客戶(hù)處理廣告事務(wù)，連接客戶(hù)和媒體。客戶(hù)不太清楚如何做選擇，他們只能?chē)@目標(biāo)找合適的人來(lái)幫忙。你們公司也是行業(yè)鏈條的一部分，但不直接涉及到具體的廣告代理。所以，如果你想通過(guò)這個(gè)行業(yè)賺錢(qián)，理解“上游”是誰(shuí)變得非常重要；上游，才是準(zhǔn)確意義的“客戶(hù)選擇”。換言之，你說(shuō)有預(yù)算的大主播，是你的客戶(hù)，這不準(zhǔn)確。一家處于腰部的飲品公司，要在節(jié)日大促期間舉辦一個(gè)活動(dòng)，公司里的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都開(kāi)始按照項(xiàng)目來(lái)操作。其中一個(gè)項(xiàng)目組的成員，已經(jīng)準(zhǔn)備好了所有的策劃案，這時(shí)，他們的任務(wù)是將計(jì)劃分配給媒介部門(mén)，讓媒介伙伴去找合適的采買(mǎi)資源。恰巧，你和一位媒介是多年微信好友關(guān)系，他知道你在這塊能幫助他，于是，對(duì)方想，能不能請(qǐng)你來(lái)，幫他聯(lián)系一些相關(guān)領(lǐng)域的博主。最終你們達(dá)成了合作。問(wèn)題來(lái)了：合作中，媒介朋友算你的客戶(hù)，還是那家飲品公司算你的客戶(hù)？說(shuō)到底，你直接和媒介接觸，你幫他完成公司任務(wù)，所以飲品公司是你的客戶(hù)，媒介是公司內(nèi)部幫忙協(xié)調(diào)的一個(gè)角色；但表面上看，他給了你合作的機(jī)會(huì)，他是你應(yīng)該維護(hù)的對(duì)象。然而，很不巧，你維護(hù)一段時(shí)間后，對(duì)方離職了，跳到另一家公司做媒介；不同在于，這次他直接和KOL對(duì)接，不需要你作為中間人，這種情況下，你覺(jué)得誰(shuí)又是你的客戶(hù)呢？
很明顯，廣告行業(yè)中，自己無(wú)法做客戶(hù)選擇；只能通過(guò)展示自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，等待潛在的合作伙伴來(lái)挑選你。
02
我們來(lái)說(shuō)說(shuō)：做廣告，在跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。市面廣告公司，大體上可分為四類(lèi)：
不管怎么分，廣告公司作為乙方存在，著意味著要依靠甲方生存。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，甲方自己都難保，哪里還有預(yù)算給乙方呢？大廠(chǎng)在消減預(yù)算，中等公司不在外包，小公司壓根沒(méi)想過(guò)做品牌，遇到小問(wèn)題，直接上某寶找個(gè)圖文店或找個(gè)兼職就解決了。那還有幾個(gè)老板愿意花大錢(qián)做品牌全案呢？不要以為“大頭被4A公司搶走，就可以去找“中腰部的甲方”，絕大多數(shù)中腰部甲方真正的需求和痛點(diǎn)是CPS（成本每銷(xiāo)售額）。廣告公司曾引以為傲的服務(wù)，比如品牌全案、創(chuàng)意廣告、數(shù)字傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等等，現(xiàn)在都對(duì)不上品牌痛點(diǎn)。所以，對(duì)于腰部公司來(lái)說(shuō)，乙方公司再怎么吹牛，也擋不住甲方提出的核心問(wèn)題：數(shù)據(jù)很好，品宣做得棒，能接CPS嗎？很多廣告人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自己可以提供比4A公司更實(shí)惠的服務(wù)給中小企業(yè)。實(shí)際上，中小企業(yè)更看重的不是服務(wù)是否比4A更便宜，而是服務(wù)能否直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。有些企業(yè)老板可能會(huì)說(shuō)他們想找廣告公司幫忙做品牌設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣，但一旦真的對(duì)接上了，會(huì)發(fā)現(xiàn)只關(guān)心CPS，其他的都是廢話(huà)。如果你沒(méi)有特別的技能，比如：在第二類(lèi)創(chuàng)意和代理競(jìng)爭(zhēng)中能拿到比4A更高的平臺(tái)折扣，或者在第三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和傳播競(jìng)爭(zhēng)中能提供免費(fèi)、或者更便宜資源。或者，在第四類(lèi)公司競(jìng)爭(zhēng)中能提供“隨叫隨到，隨到隨改”的服務(wù)，那么，企業(yè)寧愿選擇某寶圖文店或快速自建部門(mén)來(lái)解決問(wèn)題，也不會(huì)選擇你。所以，廣告業(yè)中，“便宜”并不是唯一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就拿我以前公司的海報(bào)設(shè)計(jì)需求來(lái)說(shuō)，除內(nèi)部5-6名設(shè)計(jì)師外，外面兼職價(jià)格可以低到150元一張。你認(rèn)為能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)他們嗎？對(duì)于前三種類(lèi)型公司，如果沒(méi)有太大的野心，保住老客戶(hù)和小生意是最好的選擇；至于第四種，制作和執(zhí)行類(lèi)廣告公司，我覺(jué)得他們承接的是剛需。
因?yàn)椋追胶芮宄约盒枰裁矗麄儠?huì)承擔(dān)后果，只需要找乙方來(lái)執(zhí)行就行了。
03
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著AI進(jìn)步，低成本制作公司會(huì)被取代。
現(xiàn)在，你只要打開(kāi)抖音的千川后臺(tái)，輸入一個(gè)商品鏈接，不到一分鐘就能免費(fèi)生成10個(gè)推廣視頻。對(duì)，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，是免費(fèi)。這意味著，如果你的推廣物料再好，但要收我500到2000元，我還得給你寄樣品，你也不能立刻給我成品，這會(huì)大大影響商業(yè)變現(xiàn)效率。最關(guān)鍵的是，你能保證這些視頻最后真的能帶來(lái)銷(xiāo)售嗎？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即使是大公司的精心制作，在促進(jìn)銷(xiāo)售方面也可能表現(xiàn)不佳。所以，低成本創(chuàng)意如同低成本的文稿，越來(lái)越不值錢(qián)。我以前在甲方公司工作，雖然現(xiàn)在不在了，但對(duì)選擇供應(yīng)商還是有發(fā)言權(quán)的。比如，如果你能幫我在董宇輝或辛巴的直播間安排一場(chǎng)直播，我可以給你20萬(wàn)、30萬(wàn)，這些錢(qián)你想怎么用都行。無(wú)論是在小紅書(shū)上投廣告，制作新品視頻，還是設(shè)計(jì)部門(mén)的海報(bào)，我都不會(huì)太在意質(zhì)量；但如果你做不到，那我就沒(méi)有預(yù)算給你；我不會(huì)因?yàn)槟愕膭?chuàng)意有多棒或你的價(jià)格比別家便宜就選擇你。當(dāng)然，如果作為乙方，你突然有了一個(gè)好主意，幫到了甲方的業(yè)務(wù)，那它也有能為你付費(fèi)。就連年銷(xiāo)售額過(guò)億的大公司都這么想，更不用說(shuō)中小企業(yè)了；因此，如果廣告代理業(yè)務(wù)只是做品宣，也許不那么性感，若你能按照CPS（成本每銷(xiāo)售額）來(lái)結(jié)算，客戶(hù)至少還會(huì)有些興趣。即便做不到CPS，只要敢保證1:4的銷(xiāo)售回報(bào)（也就是說(shuō)，我給你1000元，你能幫我賺到4000元），客戶(hù)也能給你安排出預(yù)算。但遺憾的是，市場(chǎng)上幾乎所有廣告公司都做不到這一點(diǎn)，除了那些騙子。通常不需要CPS的，是一些大的甲方、地產(chǎn)、汽車(chē)這樣的特定行業(yè)。你也知道，這些行業(yè)近幾年也在縮減支出，這就造成了一個(gè)尷尬的局面：乙方公司提供的以品宣為導(dǎo)向的服務(wù)沒(méi)人要，因?yàn)闆](méi)預(yù)算；又不敢接以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，陷入了兩難的境地。可能有些廣告人會(huì)反駁說(shuō)，市場(chǎng)上還有品宣需求。實(shí)際上，與其聽(tīng)他們自夸，不如直接聽(tīng)聽(tīng)甲方的真實(shí)想法。
如果非要我說(shuō)，僅有的一點(diǎn)“品宣預(yù)算”去哪了？總結(jié)一句即：被熟人、被創(chuàng)意和代理類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)和傳播類(lèi)廣告公司瓜分了。
04
因?yàn)椋谖艺f(shuō)的策略和咨詢(xún)類(lèi)、創(chuàng)意和代理類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播類(lèi)這三種公司中，關(guān)鍵不僅是業(yè)務(wù)本身。最直接的是付款問(wèn)題。據(jù)我了解，像字節(jié)、阿里、快手這樣的大廠(chǎng)，都有合作的乙方供應(yīng)鏈。這么做的目的很簡(jiǎn)單，為了在大型傳播時(shí)，能更好地控制賬期。他們一般要求乙方先干活，活干完了，要等30天到45天才付款。不過(guò)，現(xiàn)在好像也在改進(jìn)，開(kāi)始按項(xiàng)目來(lái)操作，廣告公司一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)是能墊款。如果想讓我用你的策略，最好你能先墊點(diǎn)錢(qián)，然后，我給你定個(gè)半年的框架協(xié)議，這樣下半年所有的創(chuàng)意、找達(dá)人、媒介投放等工作都可以從你這兒出，我也省心，你也能賺點(diǎn)錢(qián)。顯然，這種能力是制作公司和執(zhí)行公司所不具備的。品牌領(lǐng)導(dǎo)們要的東西，不僅是做得好不好，還要聽(tīng)乙方（咨詢(xún)、創(chuàng)意、策略人員）解釋為什么要做；乙方不能只說(shuō)因?yàn)槟阋覀儾抛觯脧氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策略、公關(guān)價(jià)值和美學(xué)需求等方面來(lái)解釋。雖然很多時(shí)候，說(shuō)的是廢話(huà)，但至少也得用30頁(yè)P(yáng)PT來(lái)說(shuō)，所以，這種精力消耗的事情，制作公司，一般不愿意承擔(dān)，但品牌主看這個(gè)是專(zhuān)業(yè)度。還有，甲方領(lǐng)導(dǎo)往往不知道自己到底想要什么，但你做出來(lái)后，他們就知道不要什么了；所以，中型策略型公司，得陪著品牌做很多看似無(wú)用的功夫，這是制作公司很少愿意承擔(dān)的人力消耗，但甲方會(huì)認(rèn)為這是好的配合。甲方突然想要某樣?xùn)|西，晚上六點(diǎn)通知乙方，要求第二天早上八點(diǎn)前交稿；交稿后，95%的概率是會(huì)告訴乙方：領(lǐng)導(dǎo)又不要了。這種精力消耗，第四類(lèi)制作公司很少愿意承擔(dān)，但甲方認(rèn)為這是執(zhí)行力。值得一提的是，甲方想要一樣?xùn)|西，無(wú)論最終結(jié)果如何，哪怕只是普通的一張海報(bào)，也得經(jīng)歷無(wú)數(shù)次推翻、無(wú)數(shù)次修改，最后可能還是用第一版，但甲方會(huì)認(rèn)為這是契合度。這些恰恰是當(dāng)代絕大多數(shù)廣告公司的剩余競(jìng)爭(zhēng)力：墊款能力、專(zhuān)業(yè)度、配合度、執(zhí)行力、契合度。尤其是前兩者。很多制作公司弱點(diǎn)是只會(huì)做，但不會(huì)解釋為什么要做和應(yīng)該怎么做；我自己在品牌方，參加過(guò)無(wú)數(shù)次會(huì)議，太清楚了，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)不關(guān)心你做成什么樣，更在意你最后在匯報(bào)PPT里，怎么解釋為什么要做。換句話(huà)說(shuō)，做得再好，也比不過(guò)你的PPT寫(xiě)得好。低成本創(chuàng)意公司不擅長(zhǎng)做這些，策略、咨詢(xún)公司卻很擅長(zhǎng)，所以，客戶(hù)要找的廣告公司，不是制作公司，也不是咨詢(xún)、策略公司，而是咨詢(xún)策略、創(chuàng)意公司的上游。因此，如果你是廣告公司，確實(shí)能滿(mǎn)足上述的五大條件：墊款能力、專(zhuān)業(yè)度、配合度、執(zhí)行力、契合度，你還能找到一些甲方作為你的客戶(hù)，如果你不是廣告公司，那就要和123類(lèi)進(jìn)行血拼了。顯然，廣告行業(yè)正在快速變化中，能夠真正滿(mǎn)足客戶(hù)深層次需求的公司，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活下來(lái)。
明白這些，也就理解了為什么客戶(hù)不選擇你，因?yàn)槭袌?chǎng)上拉攏的資源很多，似乎像左手倒右手，你能做的，別人也能做，而且還比你貴，那還不如找別人。
現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有狹義的廣告公司，創(chuàng)意、代理及營(yíng)銷(xiāo)和傳播類(lèi)廣告公司依然可以在市場(chǎng)活的很好，前提是，有自己的內(nèi)核。這類(lèi)公司，也逐漸在往經(jīng)營(yíng)型自媒體轉(zhuǎn)型，也就是：他們既做公司業(yè)務(wù)，也可以脫離甲方，活的很好。
該文章在 2024/8/5 17:36:14 編輯過(guò)
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